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網(wǎng)絡(luò)購物可能不可能“消費代理”
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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B2C電子商務(wù)模式曾經(jīng)是那么的輝煌，經(jīng)營B2C業(yè)務(wù)的Amazon（亞馬遜書店）曾經(jīng)是那么的風(fēng)光無限，而今，隨著華爾街的投資商將目光轉(zhuǎn)向B2B業(yè)務(wù)（雖然現(xiàn)在也將要被拋棄了），B2C業(yè)務(wù)似乎也被人們遺忘。然而，商品之所以被稱為商品，就是因為需要消費者的消費，B2B僅僅能將商品從這個商家手中轉(zhuǎn)移到另一個商家手中，但卻不能完成商品最后的歸宿——消費。從根本上說，消費者在網(wǎng)上購物永遠(yuǎn)不會消失，反而有望成為網(wǎng)絡(luò)大潮的佼佼者。
網(wǎng)上購物為什么會失寵？
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)商店具有傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢，歸結(jié)起來大概有幾條：
第一，最容易了解用戶的需求是什么。通過簡單的軟件設(shè)計，網(wǎng)站的經(jīng)營者就可以輕松地了解到用戶的購買行為，比如對什么商品感興趣；購買行為是怎樣的；購買者經(jīng)常購買什么類型的商品；購買者的教育程度怎樣等等。利用這些信息，網(wǎng)上商店的經(jīng)營者很容易了解用戶，投其所好，為購買者提供感興趣的產(chǎn)品，這樣，一方面可以使網(wǎng)上商店的營業(yè)額保持高速的增長，另一方面，又可以極大地滿足購買者的需要。這是傳統(tǒng)商場所不能比擬的。
第二，更低的銷售成本。網(wǎng)上商店的銷售模式是獲取訂單，然后支付商品，而不是傳統(tǒng)商場的先預(yù)訂商品，再進(jìn)行銷售。網(wǎng)上商店不需要銷售經(jīng)營場所，沒有庫存壓力，沒有資金周轉(zhuǎn)問題，不需要庫房存放商品，不需要大量的銷售人員現(xiàn)場銷售，同時，在某些領(lǐng)域，由于按單訂貨，沒有積壓產(chǎn)品的返回，因而可以獲得更好的商品折扣。因此，網(wǎng)上商店一定可以比傳統(tǒng)商場更具有價格的優(yōu)勢。
第三，信息交互，網(wǎng)絡(luò)的特點就在于信息交互能力比其他手段豐富和快捷。網(wǎng)上商店的用戶可以在BBS上發(fā)表對某類產(chǎn)品的看法，也可以在購買潛在網(wǎng)上商店中尋求咨詢和幫助，網(wǎng)上商店可以建立完善的信息溝通渠道，包括購買者與網(wǎng)上商店之間的、購買者與生產(chǎn)商之間的、購買者之間的等等，這就是“在線 的意義。在商品方面，網(wǎng)上商店可以向購買者提供完善的多媒體的信息服務(wù)，比如產(chǎn)品三維模型、移動影像資料、聲音、文字等多方面信息。購買者能夠充分地了解產(chǎn)品的多方面信息：廠商的、網(wǎng)上商店的、消費者的……
顯然網(wǎng)上購物有著傳統(tǒng)企業(yè)不能替代的優(yōu)勢，隨著商業(yè)競爭的發(fā)展，這種商業(yè)模式必然是未來發(fā)展的趨勢和方向。然而，今天的現(xiàn)實情況是面向消費者的網(wǎng)上直接購物并不為人們看好，它為什么會失寵？
國內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站大多數(shù)是拷貝美國的電子商務(wù)模式，比如網(wǎng)上書店，網(wǎng)上拍賣等等，在國內(nèi)這些網(wǎng)站被戲稱為C2C（CopytoChina）。正是因為這樣，國外網(wǎng)站的發(fā)展行為就成為國內(nèi)網(wǎng)站發(fā)展的金科玉律，當(dāng)國外網(wǎng)站發(fā)展遇到困難的時候，國內(nèi)當(dāng)然也是一片蕭條認(rèn)識。筆者認(rèn)為，國內(nèi)網(wǎng)上購物網(wǎng)站在經(jīng)營上存在著一些誤區(qū)，而這些誤區(qū)嚴(yán)重地影響著它的發(fā)展。
誤區(qū)之一：網(wǎng)上購物有望替代傳統(tǒng)消費商品的銷售模式。B2C電子商務(wù)企業(yè)以革命者和領(lǐng)先者自居，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)將遭受電子商務(wù)的無情淘汰。因此，在經(jīng)營上將傳統(tǒng)企業(yè)視為競爭者和失敗者，因此否定和忽略了傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢和特點，從而形成不對稱的競爭關(guān)系，使自身生存環(huán)境變得惡化。
誤區(qū)之二：網(wǎng)上購物一定需要配送體系。Amazon（亞馬遜書店）巨大的配送車間照片似乎影響了國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的思維，在B2C模式紅火的時候，凡談到電子商務(wù)，就必然討論配送體系如何如何。今天，看到“紅馬甲 滿北京城亂竄的時候，讓人們感受到的不是電子商務(wù)的快捷，而是電子商務(wù)以己之短克彼之長的自殺式的悲哀。對于生活日用品，我就不相信大多數(shù)人會放棄樓下小賣店的方便，而選擇花費上網(wǎng)費和相對漫長的等待。與傳統(tǒng)的龐大分銷體系競爭而不是合作，真是網(wǎng)上購物的悲哀。
誤區(qū)之三：網(wǎng)上產(chǎn)品一定要比市面上的便宜。從理論上講，正如前文所述，電子商務(wù)企業(yè)一定比傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的成本低廉，因此商品也就相對傳統(tǒng)企業(yè)低廉。但是今天，成本降低的過程還沒有完成的時候，我們的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)迫不及待地以低價格來博取消費者的歡心，甚至于不考慮成本。于是，標(biāo)榜自己的價格優(yōu)勢成為網(wǎng)上購物唯一的亮點，這怎么能夠使精明的投資者感受希望呢？
誤區(qū)之四：是商品就可以在網(wǎng)上銷售。并不是所有的商品都可以運行在電子商務(wù)平臺上的。網(wǎng)絡(luò)最大的特性在于信息交互，如果一個產(chǎn)品的信息是很簡單的，網(wǎng)絡(luò)的作用就體現(xiàn)不出來，比如方便面，我們僅僅需要知道是什么牌子，什么味道就可以了，我們不需要知道怎樣選擇方便面是科學(xué)的，方便面如何撕開代子，如何泡在碗里，變成什么樣算是可以吃了。在使用上比較復(fù)雜，產(chǎn)品的價值比較高，科技含量比較高，專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)上銷售，而日常生活用品，人們對它很熟悉，傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)又非常豐富，顯然不適合在網(wǎng)上銷售，至少目前的階段不適合。而在這方面，我們的企業(yè)卻不厭其煩地為了一包幾毛錢的方便面花幾十元錢送到用戶手上。
電子商務(wù)就是這樣使大多數(shù)企業(yè)面臨著入不敷出的窘境，也使得網(wǎng)上購物失去了人們的寵愛。
網(wǎng)上購物應(yīng)該怎樣做？
從上面的簡單分析來看，面向消費者的電子商務(wù)不是失敗的，而是很有希望的未來商業(yè)模式，目前只是沒有發(fā)揮它的巨大威力而已。顯然網(wǎng)上購物的前途就在于怎樣發(fā)揮既有的優(yōu)勢。企業(yè)需要修改航向，利用自身的優(yōu)勢，揚長避短，網(wǎng)上消費就一定能夠獲得成功�，F(xiàn)在說電子商務(wù)應(yīng)該怎樣做，筆者沒有這個權(quán)威，經(jīng)營B2C電子商務(wù)的企業(yè)具有發(fā)言權(quán)，但還是有一些企業(yè)的經(jīng)營方式值得借鑒和思考。
由國內(nèi)知名上市公司海虹控股投資的買家時代網(wǎng)（www．myjust．com）的網(wǎng)上購物新模式筆者最欣賞，下面就簡單列舉一下這個網(wǎng)站的獨有特點，以便引起大家的思考。
首先，這個網(wǎng)站經(jīng)營的商品都是價值較高的產(chǎn)品，比如高檔手表、家用電器設(shè)備、通信設(shè)備、電腦、珠寶等。這類產(chǎn)品由于使用復(fù)雜，技術(shù)含量高，因此，這類產(chǎn)品的價格一般比較高，網(wǎng)站這樣做的目的一方面是因為這些產(chǎn)品具有較大的降價余地，可以通過網(wǎng)站的努力使消費者獲得收益，另一方面，這樣的產(chǎn)品具備網(wǎng)上銷售的潛質(zhì)。不僅是由于這些產(chǎn)品本身的特性所決定，也是由于目前階段上網(wǎng)人群所決定的。
其次，網(wǎng)站是個大代理，一方面代理供貨商的產(chǎn)品，另一方面代理消費者的消費。網(wǎng)站在這個消費的過程中是一個消費代理的角色。網(wǎng)站提供的商品如果用戶感覺滿意，可以下訂單，也可以在需求欄中填寫自己希望得到的產(chǎn)品及其期望價格，網(wǎng)站根據(jù)用戶的消費意愿，來與產(chǎn)品提供商“討價還價 ，從而為消費者爭取到相應(yīng)的價格。從這個行為上來看，將網(wǎng)站稱為“消費經(jīng)紀(jì)人 似乎更合理。只是有一點不同，買家時代網(wǎng)站這個“消費經(jīng)紀(jì)人 并不是通過收取消費者的“代理費 而獲利的，而是通過收取供貨商的費用獲得發(fā)展的。
其三，網(wǎng)站提供絕對專業(yè)的消費專家為消費者提供消費指導(dǎo)和咨詢。由于“買家 提供的商品都是大件高價值耐用商品，因此怎樣是消費者滿意的消費呢？在這方面，買家時代網(wǎng)站提供各個領(lǐng)域的資深專家來解答用戶的消費問題，比如怎樣鑒別珠寶，那種技術(shù)具有前瞻性，同類產(chǎn)品性能和技術(shù)的比較等。使消費者在購買產(chǎn)品之前對這類產(chǎn)品能夠有一個權(quán)威的指導(dǎo)，為消費行為提供直接的消費依據(jù)。
最后，“買家 網(wǎng)沒有配送系統(tǒng)，所有的送貨問題由產(chǎn)品提供商自己解決，當(dāng)然，有些產(chǎn)品也會由“買家 網(wǎng)商務(wù)代表送貨上門。從而使“買家 網(wǎng)能夠在很小的經(jīng)營成本上獲得生存和發(fā)展。
從上面幾個特點來看，我們發(fā)現(xiàn)“買家 網(wǎng)恰好回避了前面談到的面向消費者的電子商務(wù)發(fā)展的幾個誤區(qū)，比如配送、產(chǎn)品選擇等，并通過與傳統(tǒng)的企業(yè)合作，使自身保持良好的發(fā)展空間。海虹控股旗下的買家時代網(wǎng)的做法，不值得其他從事網(wǎng)上購物的企業(yè)來借鑒嗎？